春節后網(wǎng)店推廣需考慮的四大因素發(fā)布者：本站     時(shí)間：2019-01-28 14:01:55

春節后新的一年就開(kāi)始了，相信店鋪都在做新一年的規劃。其中少不了的是推廣的規劃，那么在做推廣規劃的過(guò)程中，需要考慮哪些影響因素呢。我們可能會(huì )考慮到旺季/淡季、換季、店鋪上新、店鋪活動(dòng)、平臺活動(dòng)、店鋪往年的推廣消耗情況等等?？偨Y起來(lái)就是四個(gè)方面：行業(yè)節奏、平臺活動(dòng)節奏、店鋪往期情況和店鋪活動(dòng)節奏。

在制定推廣規劃時(shí)，行業(yè)節奏、平臺活動(dòng)節奏、店鋪往期情況以及活動(dòng)節奏是必須要考慮的四個(gè)因素。截下來(lái)，我們詳細看一下這四個(gè)因素是如何影響推廣規劃的。

一、行業(yè)節奏

行業(yè)節奏就是店鋪銷(xiāo)售寶貝在全年的銷(xiāo)售旺季和淡季，掌握行業(yè)節奏，有利于安排店鋪在什么時(shí)候對什么類(lèi)型的寶貝進(jìn)行推廣。

從下圖半身裙與連衣裙全年銷(xiāo)售情況的趨勢圖可以看出，半身裙除了在夏季，其他時(shí)候銷(xiāo)量都比較理想；而對于連衣裙來(lái)說(shuō)，春夏季的銷(xiāo)量最高，之后就會(huì )下滑?？梢?jiàn)，同樣是裙子，半身裙和連衣裙的行業(yè)節奏就有明顯的區別。

我們再來(lái)看羽絨服和皮衣的銷(xiāo)售趨勢，皮衣從秋季開(kāi)始熱銷(xiāo)，春節后也會(huì )有一段時(shí)間的小高峰；而羽絨服則高度集中在冬季的一個(gè)季度，過(guò)后銷(xiāo)量就會(huì )直線(xiàn)下滑。因此針對冬裝中的羽絨服和皮衣，推廣的節奏就有明顯的區別。對皮衣來(lái)說(shuō)，推廣周期相對來(lái)說(shuō)較長(cháng)，而羽絨服的推廣周期相對集中，行業(yè)競爭也相對較大。因此針對店鋪寶貝的行業(yè)屬性，需要制定相應的推廣規劃，緊跟行業(yè)節奏。

春節后網(wǎng)店推廣需考慮的四大因素

春節后網(wǎng)店推廣需考慮的四大因素

半身裙與連衣裙、羽絨服與皮衣的全年銷(xiāo)售情況

除此以外，對于銷(xiāo)售季節性強的寶貝（例如服飾、鞋帽等）的店鋪還需要規劃換季期不同類(lèi)型寶貝的活動(dòng)推廣，對這類(lèi)型的店鋪通?？梢岳们鍌}的時(shí)候進(jìn)行上新寶貝的選款，因為在清倉的時(shí)候店鋪流量比較大，正好可以利用這些流量進(jìn)行寶貝選款、測款。如下圖所示，近期可以對冬裝進(jìn)行清倉，同時(shí)規劃春夏季寶貝的選款、測款、寶貝培養和打造爆款的活動(dòng)及相應的推廣計劃。

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女裝寶貝第一季度的寶貝規劃

二、平臺活動(dòng)節奏

平臺活動(dòng)節奏主要指的是平臺的官方活動(dòng)，例如520煥新季、年中大促、雙11、雙12、年貨節等等。為什么要把握官方活動(dòng)的節奏呢？因為在官方活動(dòng)期間，平臺都會(huì )在站內外、線(xiàn)上線(xiàn)下做宣傳，吸引大量流量進(jìn)入平臺，這時(shí)候是店鋪做推廣的好時(shí)機，但同時(shí)也是推廣成本高漲的時(shí)候。因為對于中小店鋪，要了解大型商家發(fā)力推廣的時(shí)間點(diǎn)，這樣才可以既享受流量又避開(kāi)與大商家死磕。

對于大型店鋪，一般會(huì )在活動(dòng)預熱階段加大消耗，因為通常預熱的時(shí)候官方會(huì )場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟，店鋪需要為活動(dòng)產(chǎn)品積蓄流量，提高活動(dòng)期的轉化。所以對于中小型店鋪，需要在預熱期之前的蓄勢期就要發(fā)力，在蓄勢的時(shí)候拉流量，在預熱的時(shí)候進(jìn)行銷(xiāo)售，而不是等到活動(dòng)期才進(jìn)行轉化。特別是對于一些大型的平臺活動(dòng)，預熱期的時(shí)候通常是做預售的，也就是不能正常銷(xiāo)售了，這時(shí)候中小店鋪可以針對這個(gè)時(shí)間點(diǎn)策劃店鋪活動(dòng)提前轉化流量。因此只要把握住官方活動(dòng)節奏，即使不能參加官方會(huì )場(chǎng)，也是可以借助官方活動(dòng)把店鋪的銷(xiāo)量做上去的。

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不同層級店鋪在大促期間的推廣力度

三、店鋪往期的推廣規劃及今年的活動(dòng)規劃

店鋪往期的推廣規劃也要考慮到，通過(guò)比較店鋪去年每月推廣的花費與行業(yè)同層級店鋪的差距和走勢，規劃今年店鋪推廣消耗的分配。在這個(gè)過(guò)程中，還要根據店鋪運營(yíng)規劃中的活動(dòng)安排，修改推廣的規劃。

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店鋪往期的推廣規劃

如上圖所示，跟同行業(yè)同層級店鋪比較，這家店鋪在9-10月的消耗比例明顯偏低，如果店鋪希望在雙11拉升營(yíng)業(yè)額，往往就要從9-10月開(kāi)始增加推廣投入，而不是到了11月初才發(fā)力。因此這家店鋪在去年的規劃中，提高了9-10月的預算。同時(shí)，5月的預算也有較大幅度的拉升，因為這家店鋪打算報名年中大促，因此在5月的時(shí)候計劃報名兩場(chǎng)聚劃算，把店鋪主推款的銷(xiāo)量拉升上去。根據往期聚劃算的預算，設定了5月兩場(chǎng)聚劃算的預算消耗。

綜上所述，在做推廣規劃的過(guò)程中，我們不單要考慮到店鋪往期規劃以及店鋪活動(dòng)安排，還要考慮到行業(yè)和平臺活動(dòng)的節奏，只有掌握了這四部分的數據，才能更好地做店鋪的推廣規劃。

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店鋪的推廣規劃思路

四、預估推廣所能帶來(lái)的流量及店鋪利潤

除了推廣消耗的規劃，我們還要預估推廣所能帶來(lái)流量以及店鋪利潤。推廣可以帶來(lái)的流量比較容易計算,只要掌握了往期推廣的點(diǎn)擊成本以及點(diǎn)擊成本的增長(cháng)幅度就可以推算，但如何預估店鋪利潤呢?首先,我們要了解付費推廣與店鋪利潤的關(guān)系。付費推廣能帶來(lái)店鋪利潤嗎？難！如果一家店鋪的利潤率是10%，那么這家店鋪的付費推廣的投產(chǎn)比得做到10以上，推廣才會(huì )有利潤。舉例說(shuō)明，一家店鋪利潤率是10%，每天在推廣消耗1000塊，投產(chǎn)比是3，那么付費推廣能帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額有3000元，其中包含2700元的成本和300元的利潤，再減去1000元的推廣消耗，那么這家店鋪的利潤還虧了700塊。當且僅當這家店鋪的推廣投產(chǎn)比做到10，那么有10000元的營(yíng)業(yè)額，其中有1000元的利潤，剛好可以抵扣1000元的推廣消耗。從下圖可以看出，除非店鋪的利潤率很高，否則付費推廣一般很難為店鋪帶來(lái)利潤。

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利潤率與投產(chǎn)比之間的關(guān)系

那付費推廣能為店鋪帶來(lái)什么？流量！當店鋪的流量和銷(xiāo)量都提升了，那么店鋪的層級就會(huì )上升，自然流量也會(huì )增長(cháng)，這時(shí)候店鋪就會(huì )有利潤，也就是說(shuō)店鋪利潤是來(lái)自于自然流量而非付費流量。根據付費流量的點(diǎn)擊成本、轉化率、自然流量及其轉化情況，我們可以計算出店鋪的營(yíng)業(yè)額和利潤：

店鋪利潤=（自然流量*自然流量轉化率+付費推廣消耗/點(diǎn)擊成本*付費推廣轉化率）*客單價(jià)*店鋪利潤率-付費推廣消耗；

我們引入一個(gè)指標：流量比例=自然流量/付費流量。

那么上面的公式可以寫(xiě)成：

店鋪利潤=（流量比例* 免費流量轉化率+付費推廣轉化率）*客單價(jià)*店鋪利潤率*付費推廣消耗/點(diǎn)擊成本-付費推廣消耗；

當店鋪利潤=0時(shí)，流量比例=點(diǎn)擊成本/（客單價(jià)*店鋪利潤率）/免費流量轉化率-付費推廣轉化率/ 免費流量轉化率。

以一家店鋪為例，這家店鋪客單價(jià)586元，利潤率大概是10%，那么這家店鋪在做付費推廣的過(guò)程中，自然流量與付費流量的比例在什么水平，這家店鋪才不虧本呢？通過(guò)上面的公式我們可以計算出，當這家店鋪的自然流量是付費流量的70%左右，這家店鋪做付費推廣是不虧本的。而這家店鋪目前流量比例是2.45，已經(jīng)在盈利當中。


上表相對來(lái)說(shuō)是比較理想化的計算方式，當也能給出一個(gè)預估的方向，如果想預估得更精準，可以根據每個(gè)寶貝的情況、不同付費推廣渠道（直通車(chē)、鉆展、淘客等）、不同免費流量渠道（例如加購、搜索等）去預估。

總結：

在做推廣規劃的時(shí)候，行業(yè)節奏、平臺活動(dòng)節奏、店鋪往期的規劃以及今年的活動(dòng)規劃都需要考慮到?？紤]行業(yè)節奏主要是為了規劃店鋪上新、寶貝培養等活動(dòng)的推廣消耗；而平臺活動(dòng)節奏主要是把握大型節日活動(dòng)的推廣部署，在活動(dòng)開(kāi)始前，提前為店鋪積蓄流量，在活動(dòng)臨近時(shí)根據平臺流量以及店鋪的層級決定是通過(guò)推廣搶流量還是避開(kāi)與大商家競爭。今年的推廣規劃還可以參考往期的規劃，并結合到今年的活動(dòng)安排。在合理分配預算后，可以根據寶貝的利潤率、付費/免費流量的轉化率以及付費推廣的投產(chǎn)情況，估算店鋪的利潤走勢。